Para comunicar con el público tenemos que tomar
muchas decisiones estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el
mensaje de modo que consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el
conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar
con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre
la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales
o bien no masivos y no convencionales.
La llamada publicidad no convencional es la que no
se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios
(prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras
posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
- Marketing
promocional
- Marketing
directo
- Publicidad
en el lugar de venta
- Merchandising
- Emplazamiento
de producto y bartering
- Patrocinio
- Presencia
institucional
- Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de
comunicación de las empresas se destinaba prácticamente íntegro a los medios
masivos. Se confiaba de forma más rotunda en el poder de la televisión, la
prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba,
tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter
experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras
fórmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas
organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión. Hoy el llamado
below the line, nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de
actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no
convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias,
ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.
Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los
micromedios (correo, teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se
han revolucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea
difícil, en ocasiones, delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y
otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se
combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas.
La utilización de medios no convencionales responde
a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto
con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es,
que el mensaje se recuerde y acepte.
En realidad, la publicidad no convencional es un
conjunto de acciones muy diferentes entre sí que el anunciante concibe como
alternativas o complementos a la acción publicitaria. La solución de un plan de
comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas más adecuadas para
alcanzar el objetivo que se tiene entre manos.
En un contexto de madurez de los mercados, se dan
cita una serie de elementos que favorecen el desarrollo del BELOW THE LINE:
ü Hábitos y actitudes del consumidor. Clientes
progresivamente mejor informados, menos leales y cada vez más exigentes
ü Fragmentación de audiencias
ü Los medios convencionales de publicidad pierden
fuerza por la creciente diversidad de soportes y su saturación con mensajes de
toda índole e intensa frecuencia. Incremento de la oferta televisiva y
saturación publicitaria.
ü La competencia crece en cantidad y agresividad
ü La necesidad de añadir valor diferencial al
producto percibido por el cliente. Necesidad de diferenciar productos y
compañías.
ü Importancia del Marketing personalizado y la
fidelización
ü Restricciones legales para determinados productos
Todo ello, lleva a desarrollar esfuerzos por
diferenciar y hasta personalizar la oferta, debiendo empezar necesariamente por
individualizar a los clientes efectivos y potenciales, individualizando cada
componente de la oferta (precio, producto, distribución, comunicación y
servicio), con el objeto de fidelizar a los primeros y ganar a los segundos.
En España, a partir de 1994 y al igual que viene
ocurriendo en Estados Unidos, Reino Unido y otros países europeos, las
inversiones que los anunciantes destinan a los medios no convencionales supera
a todas aquellas destinadas a los medios convencionales.
El auge de los medios no convencionales, coincide
con la saturación de los medios convencionales y con la fragmentación de las
audiencias. Ambos factores provocan dudas sobre su eficacia y dirigen la mirada
hacia medios de acción más directa y con mayor capacidad de segmentación.
Las formas de publicidad no
convencional más comunes son:
- El
marketing directo y telemarketing
Hoy
el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional
que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con
los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfacción de sus
necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing
directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing.
a)
Marketing directo
El
marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a
través de las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utiliza.
Básicamente
consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público
previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se
busca tener una relación continuada.
Tipología:
•
Correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de
trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
El
correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen
contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden
distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail.
Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos:
permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él
elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción
y difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo
tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras
fórmulas.
•
Buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin
dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios
geográficos.
b)
Telemarketing
En
este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente
al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas
hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto
con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de
contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona.
Las
desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo
perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la
ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante
correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el
precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.
Mailing
y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del contacto directo
y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la posibilidad
de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El propio
material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro medio
para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en
el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la
compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el
público.
- El
marketing promocional
El
llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica
común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario,
la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público
percibe es el producto más el “plus promocional”. Éste ofrece un valor añadido
que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de
compra.
Es
decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado.
En
todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la
promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de
no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y
perderá el estímulo. (Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de
este mes, tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis).
El
marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el
distribuidor. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la
distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de
los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal de
distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la
mayoría de los casos.
La
comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte,
desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing
directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta, o
plv, o los eventos a los que asiste la empresa.
Tipos de promociones:
•
Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más
habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos.
•
Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras:
entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por
participación en concursos o juegos.
•
Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y
permiten darle información y asesoramiento.
•
Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas
aprovechando su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...
- Publicidad
en el lugar de venta
La “Publicidad
en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para
referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que
acude el público a comprar.
La
gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a
estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del
servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de
las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no
transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra
del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta
y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre
actúa en contra de la efectividad buscada.
La
función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas
que están en el comercio. No es envase ni merchandising. Se trata de la acción
de un anunciante que comercializa sus productos en el punto de venta en el que
coloca su material de PLV.
Los objetivos básicos de esta acción son:
•
Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil
teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de
productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los
momentos de saturación, etc.
•
Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio
publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
•
Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
Soportes:
Hay
muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y
adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente
adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función
en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:
•
Cartel.
• Display, que viene a ser un cartel con
un soporte que le permite autosustentarse.
• Stop, panel que busca que el cliente
potencial se pare a ver la información que contiene.
•
Panel tradicional o luminoso.
•
Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o
la información por el propio comprador.
•
Material animado.
•
Stand o puesto de información.
•
Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire.
•
PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de
estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
- Merchandising
El
establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al
margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet,
representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia
sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El
merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los
establecimientos y a animar su comercialización. Se trata de convertir el sitio
donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable.
El
sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas
décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad
entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su
disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son
cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del
negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme
a varios criterios. Proponemos una diferenciación muy sencilla:
•
Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o
dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un
amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o
convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla.
•
Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la
mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su
decisión (autoservicio).
En
unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el
mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la
limpieza, la actitud de los vendedores, entre otros, son aspectos que influyen
directamente en la compra.
El
merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del
establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido de
productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con
criterios de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y
servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El
principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y
atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista.
- Product
placement y bartering
Son
formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine.
Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no
en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros
inconvenientes, la saturación y el zapping,
al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del
medio.
El
emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte
de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de
programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine
la ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la
película. Una característica del product
placement es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el
desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están contando los
protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
Hay
dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca:
•
Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles,
pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del
decorado y completa la escena.
•
Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los
personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (Ejemplo: los desayunos
de los chicos de Operación Triunfo).
En
el bartering el anunciante sí
interviene en la producción del programa, de hecho es quien se ocupa de ella,
proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisión.
Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introducido
publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también
en radio.
La
negociación de un barter lleva
implícito el trueque entre el medio y el anunciante: éste le facilita producción
gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio para su publicidad.
Será la que forme parte del programa de bartering
y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad.
La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las
posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante.
- Patrocinio
El
patrocinio se define como la prestación económica o material de una
organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad
principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo
promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la
comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta
positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su
público.
En
el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a
la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa
para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o
programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente
base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno.
Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación,
sponsoring, sponsorship, “sponsorización”.
Además, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.
§ Sponsoring:
Tanto en el ámbito profesional como en el legislativo, sponsoring y patrocinio
significan lo mismo aunque antaño el concepto pudiera variar. Definicion:
financiar algo con fines publicitarios.
§ Mecenazgo: Las
acciones de patrocinio son planificadas y ejecutadas para conseguir unos
efectos persuasivos, generalmente integrados en el ámbito de la comunicación
comercial. El mecenazgo, en cambio, debe responder a intereses generales,
públicos y comunes, en función de los cuales se planifica y ejecuta, se realiza
al margen de cualquier explotación comunicativa y con fines altruistas.
§ Endorsement: El endorsement (“endorso”) es una técnica reciente de comunicación
comercial que se basa en la identificación del público con sus deportistas
favoritos. Es un acuerdo entre la estrella y la empresa para que lleve el
logotipo de la compañía a cambio de una cuantía.
Diferencias entre Patrocinio y Endorsement:
·
Patrocinio se realiza en muchas áreas y, dentro del deporte tiente
que ver fundamentalmente con eventos deportivos. El Endorsement sólo va ligado al ámbito deportivo y a personas, casi
nunca a eventos.
·
Patrocinio puede aplicarse a equipos concretos. El Endorsement a deportistas individuales:
tenistas, golfistas..., y si trabaja en deportes colectivos, el acuerdo suele
ser con un jugador individual.
·
El Patrocinio es una técnica de carácter activo: organiza, evalúa
riesgos... gestiona la comunicación. El Endorsement
es más pasivo, aunque supone una cierta evaluación de la asociación, solo
consiste en colocar el logotipo.
No solo se tiene en cuenta el éxito en
las competiciones, sino también la personalidad, el carácter y la imagen que el
público tiene del deportista.
|
Patrocinio
|
Endorsement
|
|
Varias áreas. Deporte: eventos
|
Solo deporte. Estrellas, no eventos
|
|
Equipos
|
Personas
|
|
Activo
|
Pasivo
|
Las
actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audiencia
en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías
de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador
aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se
encuentren los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y
representación, así como los eventos culturales más populares. Otra opción es
la de los encuentros y actividades admiradas por determinados grupos que
coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último
enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.
- La
presencia institucional
Una
manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar
información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es
promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra
forma de desarrollar la estrategia comunicativa de la organización que
substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en
espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus
productos y servicios.
Los
actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración
diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura
corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o
programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: la
mayoría de los actos suelen tener una organización similar y las
características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de las numerosas
denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos
señalamos el carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su
relación temporal (continuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración,
la aprobación y colaboración de la administración pública más representativa o
relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad, ministerio...) y la
cobertura informativa por parte de los medios de comunicación. Citamos los
eventos más frecuentes:
•
Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas
de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el
organizador como para los participantes.
•
Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y
comerciales.
•
Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer
contacto con determinados públicos.
En
la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores,
proveedores, proscriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa,
medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente: invitados,
acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.
- Publicity
Con este término se hace referencia en
marketing a las comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no
es la propia empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de
interés general para su audiencia. La publicity obtiene espacio editorial de los medios a través de la
gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre
productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización, quien
no actúa como anunciante sino como fuente de información.
Vela
y Bocigas definen este concepto como: “toda aquella información acerca de una
empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncios
pagados, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.” (Ej. Pase de prueba
de una película)
Esta
actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los
medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a
sus ventajas:
•
Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación
por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El
coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la
difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.
•
Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre
el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.
El
inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo aparecerá si
el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y las
expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que
es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede.
Los
soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las
siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza
informativa, puedes relacionarlos con la prensa:
•
Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los
“comunicados
o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido publicada
anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información sobre
algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”.
•
Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y
con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite
el contacto directo con los responsables de la compañía.
•
Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una
entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo
que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje.
La
información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de
comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no
cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este
aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la
dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.
INVERSIÓN EN MEDIOS NO CONVENCIONALES
La inversión real
estimada del mercado publicitario alcanzó en 2005 la cifra de 13.706,9 millones
de euros, lo que supuso un crecimiento del 6,8% sobre los 12.839,0 millones de
euros registrados el año anterior. El volumen de la inversión publicitaria ha
representado en 2005 el 1,76% del PIB, correspondiendo a los Medios
Convencionales el 0,85% y a los Medios No Convencionales el 0,91%.
El peso que sobre el
total de mercado tuvieron en 2005 los Medios Convencionales es del 48,5%, lo que ha
supuesto una ganancia de seis décimas respecto a la situación del año anterior.
Su crecimiento ha sido del 8,1%, pasando de 6.145,4 millones de euros
invertidos en 2004 a los 6.644,8 de 2005. Los llamados Medios No Convencionales,
que son los que nos ocupan, han conseguido el 51,5% de la inversión, con 7.064,8 millones de
euros invertidos en 2005, cifra que es un 5,5% superior a los 6.693,6 millones
del año anterior.
Este es un dato muy
significativo: podría pensarse en un primer momento que los medios no
convencionales, al no ser medios de masas y estar mucho más atomizados que los
llamados medios convencionales, no supondrían una gran porcentaje en la “tarta”
de la inversión publicitaria. Sin embargo, siguiendo los datos proporcionados
por INFOADEX, comprobamos que no sólo los medios no convencionales tienen un
peso importante, sino que representan algo más de la mitad de la inversión
publicitaria, superando por tanto a los medios convencionales.
En 2005 la inversión
real estimada en Medios No Convencionales se situó en 7.064,8
millones de euros, un 5,5% por encima de los 6.693,6 millones de un año
antes. Veamos a continuación el desglose de los resultados de los
distintos medios no convencionales:
• En la clasificación
aparecen únicamente dos medios que decrecen respecto al año anterior: Buzoneo/Folletos y Regalos Publicitarios, mientras que el resto
de medios experimentan crecimientos.
• En el reparto por
volumen de negocio es el Mailing Personalizado es el que mayor porcentaje alcanza, el 25,1% del total de los Medios No Convencionales. En 2005 recibió una
inversión de 1.776,1 millones de euros frente a los 1.734,5 millones recibidos
en el año anterior, habiendo experimentado una subida de un 2,4%. En el Mailing Personalizado se incluyen todos los
envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina
“mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que
corresponden al franqueo de envíos.
• El segundo medio de
este grupo por volumen de inversión es P.L.V., Señalizaciones y
Rótulos, cuyo peso sobre el total es del 17,4%, incrementa su cifra el
12,9% hasta conseguir 1.225,9 millones de euros frente los 1.086,1 millones del
año anterior.
• Aparece en tercer lugar
la inversión publicitaria del Marketing Telefónico que en 2005 alcanzó 897,6 millones de euros,
lo que refleja una subida del 7,9% respeto a los 832,0 millones de 2004. El Marketing Telefónico representa el 12,7%
sobre los 7.064,8 millones de euros que importa la inversión total de los Medios No Convencionales.
• A continuación se sitúa
Buzoneo
y Folletos, con 729,2 millones, lo que supone una bajada del –2,0%
respecto a la cantidad invertida en 2004. En Buzoneo y Folletos se recoge toda la
publicidad que se reparte en domicilios y lugares de trabajo, pero sin
personalización, esto es, sin nombre ni dirección de destinatario.
• Anuarios, Guías y
Directorios, que supone el 8,3% de la inversión en los Medios No Convencionales, sube en 2004 el 6,4%
al llegar hasta los 589,0 millones de euros. En este medio destacan
fundamentalmente dos compañías: Telefónica Publicidad e Información (TPI) y
QDQ.
•
La inversión real estimada de Patrocinio Deportivo es de 493,0 millones,
cifra que comparada con los 470,5 millones del año 2004, indica un crecimiento de 4,8%.
•
Viene a continuación Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social, epígrafe que incluye
eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones y exposiciones
culturales. Dentro de los Medios No Convencionales es el que obtuvo un mayor índice de
crecimiento, ya que en 2005 recibió una inversión de 401,5 millones de euros,
una cifra que es un 15,2%
más elevada que la de un año antes, lo que le llevó a suponer el 5,7% del total.
• En el siguiente puesto
según el volumen de negocio en Medios No Convencionales es para Regalos Publicitarios, que se sitúa en el
5,1% del total al invertir 357,1 millones de euros en 2005, un –2,2% menos que
el año anterior.
• Los puestos noveno y
décimo los ocupan Catálogos, con 241,5 millones y un aumento del 7,3% respecto a 2004, y Ferias y Exposiciones, que crece el 5,8%
hasta llegar a 150,4 millones de euros.
• La inversión de cada
uno de los capítulos que componen el resto de los Medios No Convencionales es menor a 100 millones
de euros en 2005; Animación en Punto de Venta figura con 71,0
millones y un incremento del 6,6%; las Publicaciones de Empresa, en las que se
incluyen las revistas corporativas también denominadas “house organ”, los
boletines y las memorias, entre otras publicaciones, incrementan un 5,0% su
inversión y se sitúan en 59,4 millones de euros; Juegos Promocionales crece el 5,5% y figura
con 38,2 millones; y Tarjetas de Fidelización aparece con 34,8 millones habiéndose
incrementado su cifra un 7,6% respecto al 2004.
¿HACIA
DONDE SE DIRIGE LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL?:
FORMAS DE HACER PUBLICIDAD
DE UNA MANERA DIFERENTE
1
Chica consigue MacBook a
cambio de publicidad
Leah
Culver, una joven norteamericana ha conseguido un Apple Macbook Pro
de 15 pulgadas por la cara. Ha vendido su superficie para hacer publicidad de
las compañías que le han dado el dinero para conseguirlo. Los logotipos fueron
introducidos en un escáner para posteriormente ser grabados
con un láser. Y encima le ha quedado de lo más original.
2
Post patrocinados
Hablamos
del sistema publicitario denominado “post
patrocinado” o “pay per post”: uno
cobra por escribir acerca de un determinado producto.
Existen
diferentes variantes: sistemas que permiten hablar bien o mal del producto y
sistemas que sólo permiten hablar bien; sistemas que obligan a presentar el
post como publicidad y sistemas que promueven el disimulo. Entre los primeros, ReviewMe;
entre los segundos PayPerPost.
3
Alquila tu pixel
“AlquilaTuPixel.com”.o.su.precedente.norteamericana“Milliondollarhomepage.com”
son unas webs que además de vender los píxeles, los alquilan. AlquilaTuPixel.com surge como una nueva
posibilidad, dentro del último fenómeno publicitario aparecido en Internet:
Adquirir un determinado número de píxeles donde poner una imagen para anunciar una
página web (personal, empresa, negocio, etc.), en una especie de “Tablón de
Anuncios On-Line”. Dicha forma de anunciarse está extendiéndose rápidamente por
Internet y obteniendo grandes éxitos y elogios por su innegable efectividad.
4 Los anunciantes encuentran en la piel
humana nuevos espacios publicitarios
El
cuerpo humano se ha convertido en una gran valla publicitaria para los
anunciantes, que han encontrado mediante Internet un ejército de voluntarios
capaces de grabarse un anuncio en su piel. Son los nuevos "hombres anuncios" listos para
llevar publicidad a flor de piel. Puede ser en la frente, un brazo, una pierna
o un hombro. También sirven los pectorales de un culturista o el vientre de una
embarazada. Todo es susceptible de convertirse en la próxima valla publicitaria
si el precio es el justo.
Para
Andrew Fisher, el precio justo fue de 37.375 dólares por tatuarse en la frente
el mensaje publicitario de una compañía contra los ronquidos. Las condiciones: tatuaje policromado temporal
de los que se eliminan con alcohol y que tuvo que lucir un mes. Los resultados:
la empresa calculó los beneficios de esta campaña en unos dos millones de
dólares con un incremento en sus ventas de un 50%.
Su
historia en el campo de la publicidad saltó a los medios estadounidenses en las
subastas electrónicas de e-Bay. Fue en esta página web donde Fisher ofertó su
frente, que recientemente le ha permitido ganar otros 5.101 dólares a cambio de
tatuarse el logotipo de un casino de Internet.
En
Canadá no necesitan la ayuda de e-Bay porque para eso está la compañía
TatAd.com. La firma cuenta con un millar de miembros y una subsidiaria en
Estados Unidos, donde hace una semana hizo su presentación oficial en Las
Vegas. En el caso de TatAd.com, los tatuajes son permanentes y, dado lo que eso
conlleva, también aumenta el número de condiciones.
5
Pepsi y McDonalds en lugar
en invertir en tele y revistas, regalarán
descargas de canciones
En
el New York Post se anunció que McDonald's
negoció comprar
mil millones de canciones de iTunes
para regalarlas en promociones. Pepsi también
compró 100 millones de descargas para sus clientes. Buenas noticias para la
música y la publicidad. Malas para los medios. La Nueva Publicidad está
llegando. Y a los medios tradicionales los va a arrasar.
La
manera de comunicar va a ser regalarles descargas de canciones a su ordenador
vía iTunes.
6 Publicidad en tu coche
Páginas
como www.vistamotion.com o www.serbecar.com
realizan campañas de publicidad en vehículos particulares. Lo que piden es que
el coche tenga menos de 5 años o más de 25, que se encuentre en buen estado y
que recorran más de 700 Km al mes. Además prefieren coches llamativos.
fuentes
Pérez
del Campo, Enrique. La comunicación fuera de los medios (below the line)
MEDIA
PUBLICIDAD
INFOADEX
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