Apuntes de Admon: Estrategias Competitivas

La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa.

Tema que en esencia nos lleva a plantear qué productos se deben manejar y qué características deben reunir para aspirar el éxito.

En cierto sentido el producto juega un papel de enlace entre oferta y demanda, por lo que el éxito al que se hace referencia está condicionado por la capacidad de la empresa para superar a la competencia y desde luego, por la bondad del producto desde la perspectiva del cliente.

En estos términos, la concepción de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres partes clave:

Sector industrial: Naturaleza de los rivales y capacidad competitiva

Mercado: Necesidades y preferencias del consumidor

Perfil del producto: Precio, calidad, servicio, etc.

Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria.

Determino que consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar a las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. Puede ser defensiva u ofensiva.

En el mundo de las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concesibles para vencer a sus rivales y obtener ventaja en el mercado:

Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son:

· El liderazgo en costos totales bajos: Luchar por ser el productor líder en costos en la industria

· La diferenciación: buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales.

· El enfoque: Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo.

Selección de Mercados

Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional.

La selección de los mercados requiere un análisis F.O.D.A que detecte las Fortalezas y Debilidades de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.

El análisis interno, de las Fortalezas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar cómo se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.

El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.

Investigación de Mercados Globales

La investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis de la información sobre las necesidades y costumbres de los consumidores de un producto o servicio.

Para el área de mercadotecnia dicha información resulta de extrema importancia ya que en base a ella se establecerán las estrategias de medios, distribución, precio y promoción del producto en cada uno de los mercados tanto nacionales como internacionales a donde se pretende llegar. Si dichas proyecciones están lejos de la realidad, la empresa cargará con resultados negativos o hasta con pérdidas que pongan en peligro su funcionalidad.

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.

Paso 1: Definición del problema. Se debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo.

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema. El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: Formulación del diseño de investigación. Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.

El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio.

Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos. La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales, vía telefónica o por correo electrónico.
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

Paso 5: Preparación y análisis de datos. La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.

Paso 6: Elaboración y presentación del informe. Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones.

Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.

Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo.

Análisis de la competencia global

El poseer información de la competencia que se enfrenta, las particularidades de sus productos, su intervención en el mercado, así como, su estructura de producción, sus costos, sus fortalezas y debilidades; nos darán una clara perspectiva nuestras posibilidades en el mercado objetivo que hemos elegido.

La punto de atención más importante debe encontrarse en la competencia de las empresas locales, por obvias razones, son el mejor referente del consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Desde el estudio de sus estrategias es posible encontrar y rescatar muchas ventajas.

Las cinco fuerzas de la estrategia competitiva determina la capacidad de beneficio de un sector. Estas se describen a continuación:

1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores: el mercado o segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos o capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

2.- La rivalidad entre los competidores: para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados sean muy numerosos y los costos fijos sean altos pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios campañas publicitarias agresivas promociones y entradas de nuevos productos.

3.- Poder de negociación de los proveedores: un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño de pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son clave para nosotros.

4.- Poder de negociación de los compradores: no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.

5.- Amenaza de ingreso de productos sustitutos: un mercado o segmentación no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

Segmentación y Posicionamiento

Segmentación del mercado. Uno de los primeros resultados que aparece en un estudio de mercado es que los requerimientos de los compradores no son uniformes, lo que lleva al tema clásico de la segmentación del mercado, esto es, a identificar sub-mercados en los que la demanda guarda cierta similitud.

La lógica que se sigue es simple: Definir qué factores influyen en la variación de la demanda, para sobre esta base disgregar el mercado.

A continuación se presentan las variables a las que usualmente se recurre para segmentar el mercado de consumo:

1. Variables demográficas: Es la forma más popular de segmentación, ya que gran parte de los productos son diseñado para grupos con características específicas (edad, sexo, ingreso, educación, etc.)

2. Variables socio y psicográficas: La clase o grupo social, el estilo de vida, la personalidad y los hábitos, además de otros factores de este tipo, son fundamentales para explicar algunos puntos finos de la demanda.

3. Variable geográficas: Ocupan un lugar central ya que permiten considerar áreas de distribución e influencia, además de que pueden servir para expresar variaciones culturales, económicas, climáticas o de otro tipo.

4. Variables de canal o punto de venta: En ocasiones es interesante visualizar a los compradores de acuerdo a los medios que se tienen para llegar a ellos.

5. Otras variables: Patrones de compra, conocimiento del producto, lealtad a marcas, etc.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.

Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".

Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Entrada a Mercados Globales

Existen varias formas de entrar en mercados internacionales. Puedes gestionar el proceso por ti mismo, vendiendo directamente desde tu país o estableciéndote en el país destinatario. O bien, puedes utilizar un intermediario como un agente o un distribuidor.
Las distintas formas de entrada en mercados internacionales
Cuando decides acceder a un mercado extranjero, es importante que identifiques cuál será la mejor vía de entrada para tu negocio. Existen cuatro formas principales de vender a clientes en mercados extranjeros. Puede que necesites utilizar más de una estrategia de entrada, según los mercados a los que te dirijas y los productos que ofrezcas.
Venta directa desde el país de origen
Esto normalmente implica realizar visitas comerciales periódicas al país, complementadas con ventas por teléfono, o aceptar pedidos del extranjero mediante una página web de comercio electrónico. Esta puede ser una estrategia simple y efectiva en costes, pero te aleja de tus clientes y no te permite compartir con socios o intermediarios la carga de trabajo y riesgos asociados a la exportación.
Implantación en el país destino
Esto conlleva abrir tu propia filial o sucursal en el nuevo mercado, o crear una joint venture con un socio local. Tener presencia física puede ser muy valioso, pero esta vía exige un mayor esfuerzo en recursos.
Utilización de un agente
Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero, realizando ventas por las que recibe una comisión. La principal ventaja de esta modalidad es que te permite aprovecharte del conocimiento que posee el agente de tu mercado objetivo
Utilización de un distribuidor
Un distribuidor asume una mayor responsabilidad en la exportación que un agente de ventas. El distribuidor te compra productos directamente para luego venderlos cargando un margen de beneficio en el mercado extranjero.

Seleccionar la vía de entrada en el mercado exterior
Al vender en el extranjero, puedes vender tu producto o servicio directamente a clientes o utilizar un intermediario. Puedes decidir que una mezcla de las dos posibilidades es lo mejor para tu negocio.
Debes considerar las implicaciones de cada método en términos de:

· Los costes directos e indirectos

· Cuánto control conservarás sobre cómo se vende tu producto

· Qué riesgos relacionados con la exportación asumes

Para tomar la decisión adecuada, investiga el nuevo mercado y cómo encajará tu producto en él. Considera las siguientes preguntas:

· ¿Cuál es tu prioridad – minimizar los posibles costes o controlar el proceso?

· ¿Tienes los conocimientos del mercado necesarios (y conocimientos de idiomas) para realizar contactos y generar ventas?

· ¿Dispones del tiempo y dinero necesarios para invertir en establecer una filial o sucursal?

· ¿Existe alguna restricción legal en el país destino que te exija ciertas vías de entrada? Por ejemplo en algunos países es indispensable asociarse con un socio local

· ¿Qué es lo adecuado para tu producto? Si requiere por ejemplo un servicio post-venta especializado, una venta directa o un agente intermediario puede no ser adecuado

· ¿Cuáles son los canales habituales de distribución para productos como los tuyos en el mercado destinatario?

Venta directa desde tu propio país
Vender directamente desde tu propio país es una manera fácil y efectiva en cuanto a costes de entrar en un mercado extranjero. Sin embargo, estarás lejos de tu mercado y clientes potenciales, lo que puede causar algunos problemas.
Ventajas

· Existen muchas ventajas por el hecho de vender en un mercado extranjero desde tu propio país.

· Puedes utilizar los recursos existentes para empezar a exportar en tu nuevo mercado

· Conservas todo el control directo sobre el proceso – incluyendo todos los aspectos del marketing de tus productos.

· Es una buena forma de experimentar con la exportación – la estrategia es fácilmente reversible si no funciona.

· Percibes las ganancias totales de las ventas realizadas. No tienes que compartirlo con tus intermediarios o tus socios

Desventajas

· Distancia del mercado y de los clientes potenciales

· Mayor dificultad para detectar oportunidades de negocio al no tener presencia en el país

· Necesitarás conocer bien el mercado para encontrar compradores y construir relaciones

· Deberás hacerte responsable de la logística y las formalidades aduaneras ya sea por ti mismo o a través de un transitorio

· Asunción de la totalidad de los riesgos asociados a la exportación

· Puede ser necesario contratar personal capacitado o invertir en capacitar a tu plantilla

Implantaciones en mercados exteriores
Realizar una implantación en el mercado exterior normalmente es la forma más costosa en tiempo y dinero de entrar, pero la recompensa puede merecer la pena. Las normas locales pueden restringir tus opciones, pero las tres principales maneras de establecerte en el extranjero son instalar:

· una sucursal – carece de personalidad jurídica propia, ya que no se trata de una sociedad distinta e independiente, sino que consiste en una delegación dependiente de la empresa matriz que se establece en otro territorio

· una filial – es una nueva empresa con personalidad jurídicas propia, constituida en el mercado destino y sometida a las normas empresariales, laborales y fiscales locales

· una joint venture, consistente en crear una nueva empresa con un socio local compartiendo la propiedad de la misma.

Ventajas

· Exportar de este modo te ofrece la oportunidad de identificar y explotar oportunidades dentro del mercado objetivo. También te permite controlar tu funcionamiento y expandirte si es preciso. También hay otros beneficios:

· Mientras los intermediarios pueden optar por ventas a corto plazo, de esta manera, tú puedes planificar en el largo plazo.

· Tus clientes te tomarán más en serio si tienes una base local. Esto es especialmente relevante si tus productos necesitan un servicio postventa especializado.

· Si utilizas una joint venture, podrás compartir el riesgo. También te beneficiarás del conocimiento y reputación de tu socio local

Desventajas

· Esta opción requiere recursos importantes e implica una gran labor previa de investigación, planificación y gestión

· Necesitarás conocer la legislación empresarial, laboral y fiscal en el nuevo territorio y contratar ayuda específica

· Difícil reversibilidad de la estrategia adoptada

· Conocer y adaptarse a las normas y requerimientos locales

Utilización de un agente
Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero y se le paga una comisión por venta realizada. El principal beneficio de utilizar un agente de ventas en el extranjero es que sacas provecho de su intenso conocimiento del mercado objetivo.
Debes asegurarte de que consigues un agente con experiencia en la venta de tu tipo de productos y que con una cartera de potenciales clientes adecuada al tipo de productos que vendes. De lo contrario, te arriesgas a atarte a una relación que puede resultar improductiva.
El contrato que se cierre con el mismo deberá recoger por escrito los aspectos cruciales del acuerdo adoptado.
Sin embargo, aunque hay claros beneficios, las relaciones con agentes pueden tener también sus inconvenientes.
Ventajas

· Evitas los costes de selección, formación así como los costes fijos salariales derivados de crear tu propia plantilla para entrar en un mercado internacional.

· El agente deberá tener ya sólidas relaciones con clientes potenciales que te permitirá introducirte en el mercado más rápidamente. Crear tus propios contactos desde cero te costaría mucho más tiempo.

· Utilizar un agente te permite un mayor control en aspectos como el precio final o la imagen de marca que la opción del distribuidor.

Desventajas

· Recae sobre ti la responsabilidad de la gestión logística.

· El servicio post-venta puede ser complicado de ofrecer.

· Perderás cierto control sobre el proceso de marketing e imagen de marca en comparación con la opción de venta directa o de implantación.

Utilización de un distribuidor
Un distribuidor compra tus productos y asume la entera responsabilidad de venderlos en el mercado extranjero. Mientras el papel del agente de ventas es encontrar clientes para ti, el distribuidor es tu cliente.
Ventajas

· La principal ventaja de utilizar un distribuidor es la simplicidad. Los distribuidores te permiten el acceso a mercados internacionales evitando asuntos logísticos y muchos de los riesgos relacionados con el comercio.

· El distribuidor es en muchos casos responsable del transporte de los bienes y de las formalidades y documentación aduanera.

· Además si vendes a un distribuidor con base en España, te evitarás los riesgos de fluctuación del tipo de cambio derivados de fijar precios en moneda distinta al euro.

· Para un distribuidor con experiencia y con una red de clientes en el mercado destino, es más sencillo introducir una marca nueva que si lo hicieras por ti mismo.

· Los distribuidores generalmente invierten en acciones de promoción para apoyar su esfuerzo comercial, aunque puede ser habitual que se exija compartir dicho coste.

· Un distribuidor puede ofrecer facilidades de pago a los clientes.

· Muchos distribuidores mantienen un stock de los productos que venden, por tanto, compran en mayores volúmenes y se encargan del almacenaje de los productos.

Desventajas

· A cambio de asumir parte de las cargas y riesgos del proceso de exportación pueden exigir importantes descuentos y condiciones de pago generosas.

· Puedes perder el control de la manera en que tus productos se posicionan en el mercado.

· Con un agente de ventas, puedes utilizar un sistema de incentivos para motivarle, en el caso del distribuidor este mecanismo tiene una mayor dificultad de aplicación.

· Los distribuidores a menudo exigen largos periodos de exclusividad, luego cobra mayor importancia realizar una elección adecuada del mismo.

Conclusión

Una estrategia competitiva se caracteriza por elaborar o implementar medidas para obtener una ventaja sobre su competencia

De acuerdo a los temas vistos son lo necesario para elaborar una adecuada estrategia y superar a la competencia al momento de comenzar a comercializar nuestros productos al extranjero.

Un ejemplo de esto es:

Al realizar una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional.

Esto permitirá conocer a detalle donde va estar posicionado nuestro mercado y atender las necesidades de las personas.